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“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

最近,椰树牌椰汁在各个新闻平台的头版头条都占据了一席之地。原因无他,辣眼的广告引发了网友的广泛争议。

 

随后,这家老牌椰汁品牌向国家知识产权局申请了一个商标——“国宴饮料”,将自己推上了舆论的风口浪尖。

 

想要叫“国宴”?请先扪心自问一下,自己到底配不配。

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

 

01

茅台之后,椰树勇插“国”字

 

一说起“国”字头的饮料,大家一定会想到茅台酒。它曾经以“国酒”自居,甚至还堂而皇之地将“国酒茅台”的字样印在包装盒和酒瓶上。

 

但经过多次申请,在2019年,“国酒”这个名号终被驳回。无奈之下,茅台只能更改宣传,将“国酒茅台”改回“贵州茅台”。

 

在有着茅台的“前车之鉴”下,椰树集团依旧“只身犯险”,在申请的商标中强插“国”字号。

 

2019年4月,椰树集团提交第37334439号“椰树YeShu Coconut China StateBanquet Beverage及图”商标的注册申请,指定使用在第32类,椰子汁(饮料)、无酒精饮料、植物饮料等商品及服务上。

 

明面上看,这句话里没有“国”,但其中的“China”任谁都会联想到和中国有关,翻译过来就是“国宴饮料”,也难怪被驳回。

 

椰树集团不服驳回决定,向北京知识产权法院提起行政诉讼。

 

椰树认为,“椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage及图”商标属于其延伸性商标,可整体翻译为“椰树椰子中国国宴饮料”,整体视觉效果、呼叫、含义等与我国国家名称未构成相同或者近似,相关公众能够对诉争商标进行有效识别,不会造成混淆和误认,不存在欺骗性;诉争商标是原告的系列商标之一,经过原告使用和宣传已经在业内获得了较高知名度和影响力。请求法院撤销被诉决定,并判令被告重新作出决定。

 

最后,法院判决,驳回原告椰树集团有限公司的诉讼请求:诉争商标含有我国国家名称“China”,指定使用在复审商品上,易使社会公众产生不良影响,诉争商标违反了《商标法》第十条第一款第(八)项的规定。

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

▲北京知识产权法院判决书

 

02

椰树被驳回,一点不冤!
 

椰树集团申请的商标被驳回,属于众望所归。如果真的通过了,那叫一个让人跌破眼镜!

 

首先,论底蕴或影响力,椰树牌椰汁都无法达到“国”字级别。

 

当年茅台被驳回“国酒”商标,闹得沸沸扬扬。

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

 

茅台酒作为世界三大蒸馏名酒之一,酱香型白酒鼻祖,已有800多年历史,再加上制造工艺有国家机密保护,可谓底蕴深厚、背书强大,但最终也无法改变被驳回的结局。

 

反观椰树牌椰汁,1995年出世,最近几年才开始在全国有些名气。“国”字被驳回,不冤!

 

其次,椰汁只是果汁饮料,靠配方取胜,没有中华传统。

 

依旧拿茅台做个对比,茅台酒至少是酒,世界三大饮料之一,而且在中国历史悠久,酿造工艺相对复杂,他人模仿不来。

 

椰树牌椰汁固然也有过硬的品质,但说到底,那也只是椰汁,不是中国传统饮品,且容易被模仿和超越,这一点也无法和“国”字搭边。

 

第三,椰树集团的广告太过低俗。

 

这是椰树椰汁最为人诟病的一点,每一次上热搜,大抵都是因为广告太“特别”了。

 

我们来欣赏一下椰树集团的迷惑广告行为。

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

▲30年未变的土味包装

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

▲不遗余力宣传“从小喝到大”

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

▲令人“目眩神迷”的招聘广告

 

因为这些广告,海南省市监局已经对椰树集团进行了立案调查,认为这种低俗的广告违反了广告法。

 

如果这样一个饮料品牌以“国”字或“China”当头,你能接受吗?

 

03

“国”字之外,需要反思

 

单看这次“椰树事件”,不难看出公众对于椰树的容忍度有多高。广告如此低俗,对女性的物化如此明显,可依旧有人为椰树摇旗呐喊。

 

“国”字商标失利!椰树,你是时候考虑品牌形象了

▲网友评论

 

他们可能也看不上椰树的广告营销,但对于椰树的产品却个个点赞。在椰汁界,椰树如果排老二,没人敢排老大。

 

这也是大家对椰树集团如此宽容的原因,产品品质过硬,其他都是浮云。

 

因此,椰树集团就敢于打“擦边球”,用这些广告给自己赢得更大的市场关注度,效果居然还不错。

 

然而,对于另一些想要模仿的企业来说,就有些东施效颦了。

 

他们的产品还没达到令人一用难忘的程度,就拼命地用广告来吸引眼球,结果就是产品没卖掉,糟点一大堆,最后不得不黯然退市。

 

对于椰树集团来说,想要和“国”字挂钩没戏了。在这样一个竞争者频出的市场环境中,想让品牌立得稳站得高,椰树必须重新思考一下自己的品牌形象了。

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