“我的笑容力量，黑人牙膏。”

​

提起这句广告语，几乎是无人不知无人不晓。

就算没用过黑人牙膏，也一定听说过这个鼎鼎大名的品牌。不过最近，黑人牙膏可能笑不出来了，因为它将面临改名的风险。

一、叫了80多年的“黑人”要改名

20世纪30年代，来自宁波的严氏兄弟在上海创立了黑人牙膏，公司名为好来化工公司。随后分别在港台地区设立了生产基地。

1985年，好来化工公司与美国高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。

1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，并且在广东省中山市建了厂。

所以，虽然有高露洁控股，但其实黑人牙膏是个不折不扣的百年国货品牌了。

然而，最近高露洁打算将这个叫了80多年的黑人牙膏改名了，而原因不是商标纠纷，而是由于最近美国黑人弗洛伊德事件。

2020年5月初，明尼阿波利斯市一名白人警察将黑人男子弗洛伊德“跪杀”，这件事引起了美国及全球范围内的大规模抗议活动。

很多人抗议所喊的口号是“黑人的命也是命”，所以不仅仅是“黑人牙膏”，还有许多与黑人有关的品牌都受到了波及。

尤其是美国的公司影响尤其大，如百事旗下品牌“杰米玛阿姨”（Aunt Jemima）、“本大叔的大米”（Uncle Ben’s Rice）、“巴特沃斯夫人糖浆”（Mrs. Butterworth’s syrup）和“Cream of Wheat”等。因为这些商品都用了黑人形象。

二、品牌更名，损失有多大？

对于黑人牙膏来说，此次更名损失无疑是巨大的。

每一个品牌想要发展都不容易，而黑人牙膏更是辛辛苦苦耕耘了近百年，不但在国内知名，在国外也发展得不错。

而且为了避免种族歧视问题，高露洁已经将其英文名改为Darlie（达利），不过在中文的名称依旧还是“黑人牙膏”。

高露洁之所以尝试改名，和产品的商标与包装不无关系。

早在1985年，好来化工与高露洁公司合资之后，黑人牙膏传入欧美国家，立刻引发了种族相关的争议。此后争议一直不断。

终于在1989年，迫于舆论压力，高露洁当时的CEO瑞本·马克公开道歉，着手改良“黑人牙膏”产品包装及市场策略，并对黑人形象作出调整，将英文名称改为Darlie。

而且有人称黑人牙膏包装盒上的黑人，其实是南北战争时流行的“黑人戏”，也就是将白人妆扮成黑人，以滑稽方式模仿黑人苦力，带有明显的种族歧视意味。

此次，受到弗洛伊德事件的波及，高露洁公司不得不再次对“黑人牙膏”名称进行调整，并明确表示：

“35年以来，我们一直在共同努力发展这个品牌，包括对其名称、标识和包装等进行重大改变。目前，我们正在与合作伙伴协商，对品牌的各个方面进行评估审查和进一步完善，包括品牌名称。”

这次改名，对于“黑人牙膏”的品牌影响无疑是巨大的。

三、商标起名怎样避免雷区

“黑人牙膏”改名事件也给许多企业提了一个醒，商标起名一定不能“踩雷”，那么应该怎么做呢？有以下四个方面：

1. 谁出名就注册谁的名

很多人都喜欢蹭名人热度，想要利用名人效应增加品牌曝光度，而我们熟悉的名人比如文学领域的莫言、科学领域的屠呦呦、体育领域的易建联、音乐领域的郎朗、甚至是本次疫情中的抗疫英雄李文亮等都曾被抢注过商标。

然而我国商标法明确公众人物姓名不得作为商标使用，且今年最高院出台的新规再次明确政治、经济、文化、宗教、民族等领域公众人物姓名不能注册为商标。

2. 跟“国”字号搭搭边

大家都知道“国酒茅台”商标被驳回了，原因就是和“国”字号占了边。这也是许多人容易犯的误区，为了追求商标名气的高大上，就想和国家的重要机构搭上关系。

然而，带有“国”字号的商标是绝对不会通过审查的。因为我国法律具有严格的规定，国家名称、县级以上地名、具有政治意义的名称或图案等，这些都是国家明令禁止的商标。

3. 山寨大牌商标卖货

看过315晚会的我们一定会知道这些品牌：十个核桃、四粮液、雷碧、粤利奥、银龙鱼等。这些山寨品牌鱼目混珠，防不胜防。

山寨、傍名牌、擦边球的商标注册是一种混淆公众的不良行为，更是一种侵权行为。虽然在市面上会看到很多的山寨品牌扰乱视听，所以现在很多大品牌已经将一些有可能被山寨的商标进行了注册，也就是防御性商标。

4. 为出名低俗恶搞

最后这种情况比较辣眼睛，为了出名提高品牌的曝光度，所以用一些吸引人眼球的低俗内容来注册商标。然而这也是被商标法明令禁止的，而且绝对无法注册。

附：其实，想要避免踩雷，看《中华人民共和国商标法》就够了：
1) 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的,以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;
2) 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的,但该国政府同意的除外;
3) 同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的,但经该组织同意或者不易误导公众的除外;
4) 表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的,但经授权的除外;
5) 同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;  
6) 带有民族歧视性的;  
7)  夸大宣传并带有欺骗性的;
8) 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；
9) 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。
10) 本商品的通用名称、图形、型号的;
11) 仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
12) 缺乏显着特征的；
13)  以三维标志申请注册商标的,仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状,不得注册。
14) 就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用。
15) 就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国已注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。