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质量曝光,业绩下滑,商标遭创,无印良品“凉”了吗?

质量曝光,业绩下滑,商标遭创,无印良品“凉”了吗?

“无印良品”可以称得上是另类的网红。

 

“零基础如何快速进行无印良品式搭配?”

 

“一招学会无印良品搭配技巧。”

 

“如何穿出无印良品风?”

 

仿佛它已经不单单是一个商业店铺,而是一种另类的简约新生活方式的象征。

 

1. “无印良品”的“无”与“良”

 

创立于1980年的无印良品,是日本的一个杂货品牌,由株式会社良品计划注册经营。

 

1980年,世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优。在这种情况下,“无品牌”概念在日本诞生了。

质量曝光,业绩下滑,商标遭创,无印良品“凉”了吗?

当年,木内正夫创办了“无印良品”公司,向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁,降低了成本,所使用的口号是“物有所值”。

 

“无印良品”(MUJI)的本意是“没有商标与优质”,它创立的初衷是淡化品牌意识,以质量为上,倡导自然、简约、质朴的生活方式,而这种方式,经历了时间的考验,越来越成为有品位的人士所推崇的生活方式。

 

不得不承认,在品牌创立的初期乃至中期,“无印良品”的产品质量是经受的住市场考验的。然而,最近在中国市场上却屡屡爆出质量问题。

 

2017年3月,“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区。

 

2018年9月,无印良品北京巴沟华联店在北京工商局海淀分局日常抽样检测时不配合,且多款销售产品未登记,甚至有清除后台记录的行为。

 

2019年1月,无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。

 

2019年2月,瓶装“天然水”与“矿泉气泡水”被发现潜在致癌物含量超标,召回59万瓶。

 

2019年4月,无印良品向国家市场监督管理总局提交了召回计划,召回部分进口绘画用笔记本和不锈钢尺。

 

2019年7月17日,北京市市场监管局通报流通领域家具质量抽检结果,其中11件不合格产品中,有6件来自无印良品。

 

主要问题是标称材质与实际材质不符。比如,标称主要材质为胡桃木的客餐厅两用沙发椅,实际材质是胶合板;标称主要材质为白橡木的组合式木架,实际材质是纤维板。

 

这些屡屡曝光的质量问题,让人不禁反问:无印良品,究竟是“良品”还是“无良”?

 

2. 11次降价,仍无法挽回顾客信任

 

除了频繁爆出的质量问题,无印良品在本土和中国进行的差异化定价也伤了很多铁粉的心。

 

在中国,无印良品的产品价格并不便宜,被称为是“中产阶级标配”,但其实无印良品在日本不过是个遍布大街的平民品牌。

 

14年前无印良品刚刚进入中国时,由于没有仓储中心,在中国销售的产品是中国制造,然后运回日本,再按照供货计划运回中国销售。

 

这样一来一回的运输成本,分摊到每个产品上,再加上关税、增值税、店铺开支等七七八八的费用,价格定然不菲。

 

一开始消费者是认的,可当他们了解无印良品在日本的价格和品牌定位时,就有了“被欺骗”的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃,丧失了品牌信任感。

 

这样的客户心态,也直接影响了其销售业绩。

 

2005年,无印良品开始进驻中国。2012年开始大幅扩张,到2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国大陆最多,达到256家,占海外门店的一半以上。

 

然而,虽然店铺数量多,销售业绩却让人大跌眼镜。

 

从单店营收看,2008年为234万美元,2018年仅增长12.5%,不过263万美元。

 

从收入占比看,2008年为16.23%,2018年仅增长了1.21%,不过17.44%。

 

最新公布的2019年第一季度财报显示,无印良品在中国大陆的营收仅增长2.7%,在全球范围内排名倒数。

质量曝光,业绩下滑,商标遭创,无印良品“凉”了吗? 

自2014年至今,无印良品已经11次降价。然而,消费者并不买账,无印良品业绩陷入瓶颈。无印良品真的要凉了吗?

 

3. 商标侵权被判罚

 

除了质量问题和价格问题,无印良品还因为商标侵权被判罚。

 

早在2017年12月北京知识产权法院就做出了判断,起因是日本无印良品在中国销售的第24类商品中,部分商品标识错误使用了他司拥有的“無印良品”版权。而“无印良品”的版权所有方就是北京棉田方面及其子公司。

 

北京棉田公司是针对无印良品的第24类商品。第24类商标覆盖的商品种类包括棉织品、毛巾、床单、枕套和被罩等产品。除了24类之外,无印良品上海仍可继续使用已经拥有的各类别商品服务上的“無印良品”商标权。

质量曝光,业绩下滑,商标遭创,无印良品“凉”了吗?

 

法院经审理做出判决,判令株式会社良品计画、无印良品上海公司立即停止侵害棉田公司、北京无印良品公司注册商标专用权的行为,并赔偿原告人民币六十二万六千四百七十六元。

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无印良品上海公司不服,进行了二审请求,北京市高级人民法院做出终审判决:驳回上诉,维持原判。

 

从奉上神坛到跌落污泥,无印良品必须要想到新的转型策略,否则只会继续失去消费者的信任。

Q小编
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